Arriva Starbucks, il bar italo-americano
Mc Donald e Burger King sono in Italia da una trentina d’anni: non c’era ragione per cui anche la multinazionale del “settore colazione” Starbucks non dovesse entrare a sua volta nel nostro Paese.
L’italiano è uso a reazioni estreme: «fa schifo» ed «è fantastico» sono espressioni che – per quanto opposte – è normale sentire per gli hamburger non-gourmet dei franchising multinazionali.
Per il caffè questa dinamica funziona un po’ meno, e la prima reazione è quella che si sente nel 99% dei casi.
Se si pensa che in Italia la brodaglia nera anglo-sassone possa sostituire l’espresso, si commette un grande errore. Ma, allo stesso tempo, questo non significa necessariamente che Starbucks in Italia fallirà, anzi: se ce l’ha fatta persino McDonald’s è molto probabile che Starbucks riscuota un clamoroso successo. Specie se si considera che il target principale in Italia sono i “ragazzini” in età scolare o universitaria: clienti che non chiedono di meglio che avere un posto dover poter bivaccare per ore e ore usando internet gratis e mangiando tutto quello che a casa non trovano.
Ma i motivi del probabile successo di Starbucks in Italia sono essenzialmente tre.
Il primo: Starbucks vende l’espresso italiano in tutto il mondo (Usa inclusi), e continuerà a venderlo anche in Italia. E se a Los Angeles un baretto Lavazza può servire un buon espresso (fatto probabilmente da un ispanico-americano a cui è stato semplicemente insegnato come usare bene la Rancilio), un italiano assunto nello Starbucks di piazza Duomo o piazza di Spagna saprà fare lo stesso.
Secondo: Starbucks aprirà dei bar con tavoli a sedere, in cui si vendono tè, caffè, bevande, cornetti, muffin, torte, dolci vari, tramezzini e panini e panini. Niente di più normale per un bar italiano. E a ben vedere, è Starbucks ad aver “copiato” il modello del bar italiano: in America il “bar” è solo il posto dove si bevono alcolici, e le colazioni (a base di uova e bacon fritti…) si fanno nei ristoranti.
Terzo: la moda. La cultura italiana è l’esatto opposto del nazionalismo: gli italiani adorano tutto quello che “viene da fuori”, per partito preso. E questa è la vera ricchezza e la vera ragione del successo degli italiani nel mondo: un’apertura al nuovo basata sulla capacità di cogliere il buono di quello che fanno gli altri, per poi reinterpretarlo fino farne un qualcosa di proprio e di più ricco, più raffinato e più buono. Insomma di migliore.
In fondo il caffè (e persino la pizza) ha origini arabe. Ma l’espresso italiano è ovunque.
Gli spaghetti li hanno inventati i cinesi, ma l’amatriciana che si fa ad Amatrice è uno dei piatti più buoni in assoluto.
L’automobile l’ha inventata Henry Ford, ma la Casa automobilistica più famosa e adorata al mondo è la Ferrari.
No big deal, quindi, se Starbucks è (ben)venuta in Italia. Dopo il trauma inziale, i migliori baristi italiani sapranno cogliere e reinterpretare quello che la multinazionale americana saprà fare in modo migliore. E Starbucks si italianizzerà a sua volta. In fondo la Storia si ripete sempre…
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